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中小食品企業(yè)怎樣穩(wěn)步做成區(qū)域性的知名品牌
作者：丁華 日期：2013-8-19 字體：[大] [中] [小]
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中小食品企業(yè)的營銷誤區(qū)
這里說的中小食品企業(yè)包括產品已進入食品市場多年的老食品企業(yè)；產品進入食品市場時間不長的食品企業(yè)和準備進入食品市場的新食品企業(yè)。這些中小食品企業(yè)的規(guī)模不大，產品銷量不多，品牌和市場推廣費用少，企業(yè)銷售管理體系不是特別健全等。如果一開始樣板市場就選擇進入直轄市或省會城市，企業(yè)的各項資源都不能做到有效的支撐，市場運作很難成功，反而會給企業(yè)的發(fā)展帶來障礙和不必要的損失。北京精準企劃認為，中小食品企業(yè)市場運作的核心銷售區(qū)域應該選擇自己企業(yè)所在城市的市場，包括地級市、縣級市和縣城及周邊地區(qū)，首先成為地方性的知名品牌。
大城市可能是一個鋪滿鮮花的陷井
大城市的市場容量要比中小城市規(guī)模大得多。一般情況是直轄市的市場規(guī)模要大于省會城市，省會城市的市場規(guī)模要遠大于地級市、縣級市。但在直轄市和省會城市同類產品競爭的激烈程度同樣要遠大于地級市和縣級市。在大城市市場，中小食品企業(yè)往往要面對全國性大品牌的直接競爭和打壓，對于中小食品企業(yè)來說，運作直轄市、省會城市營銷風險要比運作地級市、縣級市大得多。對于多數營銷實力較弱的中小食品企業(yè)來說，表面上看是機會多于風險，而實際上是風險大于機會。所以首先把直轄市或省會城市這樣的大城市作為樣板市場來運作，對于中小食品企業(yè)來說可能是一個鋪滿鮮花的陷井。
把企業(yè)有限的資源集中用在一個市場
我們有一家做食用油的客戶——漢中瓏津木本油業(yè)有限公司，企業(yè)在陜西的漢中市，是一家規(guī)模不大的中小食品企業(yè)。當初這家企業(yè)想把樣板市場定在省會城市西安，理由是西安食用油的市場容量是漢中的5倍以上。與北京精準企劃合作后，我們建議應該把漢中作為樣板市場，集中企業(yè)有限的資源，把漢中市場做深、做透。地級市漢中下轄一區(qū)十縣，食用油產品的市場容量有數千萬元，足以讓企業(yè)盈利。結果瓏津公司在漢中主要街道才投入10萬元的戶外路牌廣告，加上專業(yè)營銷策劃的支撐，就在漢中市場一戰(zhàn)成名，不僅品牌知名度大幅提高，產品銷量也翻了好幾倍。如果將企業(yè)這點資源投到省會城市——西安市場，基本上就打了水漂，瓏津公司很難提升品牌和銷售業(yè)績。
首先在自己企業(yè)所處的市場做成知名品牌
中小食品企業(yè)，特別是剛進入市場或公司營銷能力較弱的中小食品企業(yè)，重點銷售區(qū)域選擇不要太大或離自己公司所在的城市太遠。首先應該將企業(yè)有限的資源用在自己企業(yè)所在的城市及周邊市場，通過專業(yè)的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在企業(yè)所在的地級市、縣級市和縣城深耕市場，做成當地的知名品牌，在當地和周邊市場形成局部的競爭優(yōu)勢，快速提升產品的銷量，為企業(yè)贏得發(fā)展所需要的資金，等企業(yè)有了穩(wěn)定的盈利和成功營銷經驗后再計劃向其它市場延伸。
由地方市場向區(qū)域市場擴展需要專業(yè)策劃的支撐
在這里地方市場指的是中小食品企業(yè)所在的地級市、縣級市、縣城市場及周邊市場。區(qū)域市場是指幾個省的省會市場、幾個地級市市場、數個縣級市市場及周邊市場。中小食品企業(yè)成為地方市場知名品牌需要專業(yè)營銷策劃的指導。由地方知名品牌向區(qū)域市場擴展，進而成為區(qū)域市場強勢品牌的難度要大得多，企業(yè)不僅要具備對更大市場區(qū)間的把控能力，更需要專業(yè)營銷策劃的支撐。
穩(wěn)健成為區(qū)域性知名品牌的營銷策略
中小食品企業(yè)從地方知名品牌向區(qū)域性知名品牌轉變，在營銷層面需要具備的條件主要包括：1、企業(yè)品牌和產品品牌要建立精準的品牌和產品定位。品牌和產品先定位，再傳播和推廣；2、為產品找準目標消費群體，對準核心消費群體做品牌傳播和產品推廣；3、要有清晰的產品線規(guī)劃，形成產品系列和價格搭配體系；4、產品的包裝設計要在同類競品中做到最好，在銷售終端有足夠的視覺沖擊力；5、建立和管理好一支精干的銷售隊伍；6、為經銷商預留適合的產品利潤空間，增加經銷商的積極性；7、在產品的銷售終端擺放和發(fā)放宣傳品，同時要有促銷活動的支持；8、在重點銷售區(qū)域，比如地級市或縣級市適量投放電視廣告，花費并不多，可以快速提升品牌，拉動產品的銷售，形成良性的營銷循環(huán)等等。
重點市場深耕與全國市場招商相結合
中小食品企業(yè)通過專業(yè)的營銷策劃，首先成為地方性知名品牌，企業(yè)有了穩(wěn)定的產品銷量和利潤后，需要逐步由地方市場向區(qū)域市場擴展。在這個階段還可以采用區(qū)域重點市場深耕和全國市場招商相結合的營銷策略，增加產品的市場銷售區(qū)域和銷售規(guī)模。全國市場招商的方式很多，主要包括：1、利用專業(yè)的媒體招商；2、自己的銷售隊伍直接去當地市場招商；3、通過各種展會招商；4、通過全國經銷商數據庫電話招商；5、通過行業(yè)協(xié)會舉辦的活動招商等等，多種招商方式相結合，互為補充。但前提條件是經銷商代理你的產品能夠真正帶來利潤。
能夠做成區(qū)域知名品牌才可能成為全國性強勢品牌
總之，北京精準企劃認為中小食品企業(yè)做強品牌和做大產品銷量是一個循序漸進的過程。通過專業(yè)的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，首先集中企業(yè)資源，投入到企業(yè)所在的地方市場，成為地方性知名品牌，再向區(qū)域性強勢品牌邁進，在不斷學習中逐步成長，才能夠最大限度減少營銷風險，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。中小食品企業(yè)只有首先有能力做成地方和區(qū)域性的知名品牌，將來才可能成為該產品品類中全國性的強勢品牌。
丁華，北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經理，45周歲，中國知名食品營銷策劃實戰(zhàn)專家；19年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經驗，成功服務過六十多家國際、國內大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網站。北京精準企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意100%退款。 www.china-jzqh.com E-mail：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068； 專家直線：010-62712585 13801172230